天猫不想仅被看作卖货的平台了。9月23日，在2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪介绍，下一阶段天猫的战略在于助力商家进行全域的用户与货品生命周期管理，成为D2C（Direct to Consumer）服务平台。不止天猫，基于海量用户消费数据，各类电商平台正着力推出数字运营工具加深与商家的捆绑。毕竟，流量会左右摇摆，而围绕品牌生长而成的用户群才是平台与商家共生的基石。

不止卖货

新兴品牌火了，这是平台方和商家近几年的直观感受。花西子、Ubras、COLORKEY、三顿半等16个新品牌在去年“双11”销售额破亿，360个新锐品牌获得细分品类销售第1的成绩。

到了今年，天猫新消费营销负责人无封明显察觉到新品牌的热度发生了变化。他认为，在去年，赛道强调快，市场很热，一些新品牌着急拿到融资进行冲刺，但今年明显就慢了下来，品牌开始考虑盈利和长线发展的能力，而不是仅靠前端流量砸爆款。

商家的需求变化也促使着平台在运营端等环节做调整。无封向北京商报记者表示，以前电商平台是以引流的方式为商家获客，然而现在除了前端的获客行为，平台也需要通过数字化技术与商家共同实现品牌和用户沉淀，从而应对未来大量出现的新刚需。

所谓D2C，指的是品牌方直面消费者的模式。如今，无论是天猫、京东等电商平台，还是抖音、小红书等社交平台，越来越多的商家已经形成全渠道布局。基于平台端的用户数据积淀，商家能更为精准地触达市场需求，与用户直接对话。

据了解，此次会上，天猫推出潜力新品牌孵化计划，计划在五年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

寻找长线生命力

即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机等各类新物种、新产品的诞生，一部分原因便是来自创始人对垂类需求的细微洞察。2020年8月创立的熊小夕便是以桌面饮水机、奶茶机产品起步进入小家电赛道。创始人李文珺基于十多年净水器的行业经验，将放在橱柜里的净水器缩小成桌面设备，并结合不同场景，细化为奶茶机、气泡水机。

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初创型企业要想在激烈竞争中吸引用户，一款新奇创意的产品必不可少。不过，在李文珺眼中，新品牌的苦恼仍在于“新”，意味着在用户信任上还有很长的路要走。“因为产品技术含量较高，我们的平均客单价是在1000-2000元，这也抬升了用户的信任门槛。因此我们会采取借助别人的信任度来加深用户印象，例如种草、直播等方式，来缩短品牌力的形成周期。同时我们也会强调产品的功能性和技术能力。”

宠物医护品牌小壳创始人崔永坤同样深有感触。消费者一旦有需求，脑海中首先浮现的是头部品牌。因此，到底是以货品还是品牌来吸引用户，新品牌必须要回答这个问题。他向记者进一步指出，品牌的核心在于持续挖掘消费需求以及持续满足消费者选择的能力。“例如宠物产品与用户的交互周期很长，那么品牌是否能建立一个可持续可传递的信任力，就变得非常关键。”

精细化竞争

无论是商家还是平台，似乎都已步入精细化运营存量阶段。实际上除了天猫，抖音等各类平台也在推出针对商家不同经营环节的数字工具。例如抖音站内的云图工具可以做互动用户人群数据沉淀，而巨量千川主要帮助抖音小店广告投放做数据洞察。

积累大量用户数据的平台方向商家输出整个经营周期的工具包，一方面能进一步加深与商家的商业捆绑，特别是具有潜力的新品牌，实现从成长到成熟的转化，对商家或是平台，在用户拉新、消费吸引力上都能双方获益。

另一方面，当前各类电商平台运营已经成熟完善，而平台间对流量的争夺却并未停止，在强调公平竞争的大环境下，商家将在哪些平台上倾斜资源投入变得更为重要。长期持续的运营和生长而成的健康流量，将商家与平台的需求重叠在一起。

崔永坤向记者透露，今年小壳会发布国内第一款宠物健康检测产品，用户通过天猫能扫描宠物的体检试纸，以AI生成一份报告。而这份报告不再只是购买者的数据，而是宠物的健康数据，而且它还在不断更新完善，会随着宠物的成长不断预知一些新需求。“我认为与用户形成这样的信任是有价值的，而不只是货币关系。新品牌首先要健康地活下去，能够穿越多个周期，那时候品牌才会是一个完善的生命体。”

北京商报记者 何倩