每年年初，提供图书行业咨询、研究与调查服务的北京开卷信息技术有限公司就会发布上一年度的图书零售市场报告。今（6）日，《2021年图书零售市场报告》来了。

实体书店未完全复苏，

网店增速明显放缓

2015年至2019年之间，图书整体零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响首次出现负增长。2021年较2020年小幅上升，同比上升了1.65%，码洋规模为986.8亿，但和2019年相比，零售市场下降了3.51%，未恢复到疫前水平。

从不同渠道来看，网店渠道保持正向增长，但和前几年相比增速明显放缓，同比增长1%，码洋规模为774.8亿元；实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。

网店渠道在前几年的快速发展中，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，不断开拓新市场，让许多原本不购书或很少购书的人成为了图书消费者，因此一直保持了20%以上的增速。随着网店渠道规模的不断扩大，线上流量基本已经开发殆尽。

展开全文

2020年12月，最具消费能力的年龄段（15-64岁）人口数为9.7亿，和前些年相比呈现下降的态势。2021年6月，网民规模达到了10亿人，已经呈现饱和状态，可转化的新消费者逐渐减少，同时2021年宏观经济增速放缓、收入下降等因素依然存在，所以线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态。对于实体书店来说，后疫情时代读者的消费习惯已被改变，除了依然存在的明显折扣差之外，2021年散发性疫情以及自然灾害等依然存在，让实体书店的复苏面临较大困难。

文学类市场恢复正向增长，

名家新作和网文纸书带动作用大

此外，文学类图书作为大众休闲娱乐类，是需要读者花时间阅读才能获得的快乐，但近些年各种社交类APP层出不穷，无形之中占据大众的时间越来越多，所以从2018年之后，文学类市场一直呈现负增长的态势。

2021年文学类市场同比增长率转为正向，同比上升了4.6%。从文学市场头部图书来看，销量在100万以上的图书品种从1种增加至3种。此外，无论余华的新作《文城》，还是张嘉佳的《天堂旅行团》也都有不错的表现。

近些年在文学市场中表现突出的，不得不提网文纸书，在零售虚构畅销书中，网文纸书占了31个席位，而在虚构新书榜中，网文纸书占据了63个席位。如果放在小说市场来看，在小说类头部500名中，网文纸书能占到近四成，主要集中在2018年以来上市的图书。

另外，少儿图书市场近20年来可谓是高歌猛进，2016年之后一直为市场中的第一大版块。随着80后、90后成为父母，他们对孩子的阅读启蒙更早，同时可接受的图书形式更加多元，因此可以看到2012年之后，少儿文学码洋比重持续下降，少儿绘本和少儿科普百科比重逐渐增大，尤其是在2012年至2018年之间少儿绘本增幅非常明显，之后基本呈现稳定趋势，2018年之后少儿科普类图书码洋比重增幅明显，在2021年成为少儿第一大细分类。

当然，少儿科普百科码洋比重的增加离不开短视频电商的发展，相较于其他平台，短视频电商中少儿科普是码洋占比是最高的，尤其是一些知识、启蒙类图书表现更加突出，相对于其他偏阅读类的少儿图书，这类图书更易找到卖点，击中父母的痛点，让他们觉得对孩子成长、学习有用，从而在短短几秒的视频或者直播中脱颖而出。

去年哪些书卖得最好？

漫画知识、网文纸书和经典系列

2021年的图书零售市场中，销量前1%的图书品种为整个市场贡献了近60%的码洋。从非虚构榜、虚构榜、少儿榜三大榜来看，2021年漫画知识、网文纸书类和经典系列图书是整个市场的主流热点。

《蛤蟆先生去看心理医生》位居非虚构榜畅销书首位。漫画知识类图书仍是最大畅销热点，“半小时漫画”系列共有12个品种进入榜单TOP100，“如果历史是一群喵”系列全部8个品种均榜上有名。2021年党史类图书也通过漫画的形式进行展现，并取得了不错的表现，均进入到月度榜单中。在前100名中，心理学和心理自助类占据了20个席位；家庭教育类占据了10个席位，经管类占据了10个席位。

非虚构前100名中，有6种是2021年上市新书，除了“半小时漫画”和“如果历史是一群喵”系列新作外，还有杨天真的《把自己当回事儿》、李玫瑾的《心理抚养》、“得到”APP中走出的《刘擎西方现代思想讲义》和主题出版类《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》。

虚构榜中，网文纸书上榜数量众多，共有31个品种进入TOP100，但榜单前列仍主要由经典图书和学生推荐读物占据，《三体》三部曲稳坐榜单前3位。虚构榜前100名有12种2021年上市新书，主要为名家新作、经典图书新版以及网文青春类图书，其中余华新作《文城》排在第10名，张嘉佳新作《天堂旅行团》排在第11名，表现比较亮眼。

在整个虚构新书榜前100名中，网文纸书占到了63个席位，主要是集中在女频网文。唐家三少的“斗罗大陆”系列在新书榜前100名中，占据了22个席位。南派三叔有3种新作上榜，其中“盗墓笔记”系列衍生新作《吴邪的私家笔记》进到新书虚构前十名之内，东野圭吾有3种新作进入新书榜前100名。

少儿榜的上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，《青铜葵花（新版）》《窗边的小豆豆（2018版）》和《米小圈脑筋急转弯-机灵小神童》排在少儿榜前3名。“米小圈”系列依然是最大赢家，“米小圈”以及他的同学“姜小牙”系列共有33个品种进入TOP100中。少儿榜前100名中只有1种上榜新书，为《黑龙江寻宝记》。2020年底上市的少儿财商科普书《小狗钱钱》表现突出，排在第7名。

在少儿新书榜中，少儿系列图书依然表现突出，如少儿文学的“特种兵学校”“墨多多谜境冒险（阳光版）”“数学公主探案记”“大侦探福尔摩斯”“神探迈克狐·千面怪盗篇”；少儿绘本的“深见春夫幻想岛”“屁屁侦探”系列等，少儿科普百科主要聚焦在学历史、国家、地理、物理、动物等人文科普和自然科普。

去年哪里买书最便宜？

短视频电商折扣低至3.9折

每一个新渠道的崛起都伴随着打折，打折成为平台快速集聚流量的手段，从2009年的第一个“双11”、2010年第一个“618”，再到后来的“百亿补贴”“全网最低价”以及“硬核补贴”等，每一个营销标语，都在用户的心智上打上“打折，还能更便宜”的烙印。

时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化，而且大促的周期也越来越长。在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”在2021年进一步升级，不仅有头部主播，还有品牌单位自播，直播的场景不再是单一的直播间，更走到了展会、仓库等工作场所中。

根据开卷监测，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面折扣为5.8折。如果细化到不同细分渠道，短视频电商的折扣低至3.9折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的折扣水平。此外，将在三个平台均有销售的图书品种对比来看，在短视频电商中，3折以下图书品种占到26%，3-5折占了39%，远高于其他两个细分渠道。和实体店渠道对比来看，线上线下折扣差依然比较明显，相差31个百分点。

红星新闻记者 陈谋

编辑 李洁